【徹底解説】D2Cとは？BtoCとの違い？アフターコロナはZ世代がターゲット！？

最近トレンドワードとなっている「D2C」は、消費心理・行動が変化する中で、登場した販売モデルです。世界観（コト）を構築するブランドが多く取り入れている手法でもあります。

今回は
・D2Cモデルとはどういったものなのか？
・BtoC（B2C）との違いは何か？
・新時代のターゲットはどんな志向性か？
・Z世代？ミレニアル世代？とは？

などを幅広くご紹介します。

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INDEX

D2Cとは

D2Cとは、Direct to Consumerの略で、企業や個人が製品の企画・製造・販売を一貫して行い、代理店や流通、小売店等を介さずに消費者に直接的に販売するビジネスモデルのことを指します。読み方は「ダイレクト・トゥ・コンシューマー」と読み、DtoCと書かれる場合もあります。
ソーシャルメディア（SNS）やECサイト、直営店舗で消費者とコミュニケーションをとり、生産した商品を販売します。アパレルブランドや美容化粧品ブランドの多くが採用している形態で、ここ数年でよく取り上げられるようになりました。

D2Cの特徴

D2Cのビジネスモデルの特徴は、商品を企画・開発する段階で、開発者が消費者の意見や要望に直接耳を傾け、これまでにない独自性の高い商品を作り上げるという点にあります。このような企画・開発背景を持つ商品は「D2Cブランド」として独自のブランドを構築することを目指しており、大量生産・大量消費を前提とした量産品と一線を画すジャンルとなっていることがポイントです。

①消費者と直接コミュニケーションを取り、直接販売する。

その名の通り、D2Cブランドは消費者とダイレクトに接点を持ちます。従来のBtoC（B2C）などの一般的な販売形態においては、小売店経由で商品を販売しています。そのため、ブランドはどのような人がどれほどの頻度で商品を購入しているのか把握しづらい状況でした。D2Cの場合は自社で販売チャネルを持つことから、上記のような顧客情報を蓄積でき、顧客に合わせたサービスを提供できます。
また、TwitterやInstagramを通して顧客とインタラクティブにやり取りが行えます。広告代理店を挟まずコミュニケーションを行うため、顧客ロイヤリティが高まり、ブランドのファンになってもらいやすい特徴があります。

②LTV（顧客生涯価値）を高められる

LTV（LifeTime Value）＝顧客生涯価値とは、顧客が企業との関係を持っている間に使った（またはこれから使うと考えられる）金額の合計を意味します。利益創出のための最も重要な指標のひとつですが、D2Cブランドにおいても重要視される指標です。
販売・購入を機に関係が切れるのではなく、関係を生み出し、深めていくことでLTVを積み上げていくことがD2Cの特徴です。そのためにはデータに基づく顧客に最適化されたコンテンツ（コミュニケーション）を定期的に発信する必要があります。

③低価格で提供

D2Cブランドは、仲介業者（広告代理店・代理店・小売店など）を挟まないで消費者に直接販売できるため、比較的安価で商品を提供することができます。

④売り物は商品ではなく、ライフスタイル。

これまでの販売形態では商品そのものの”機能”を価値として提供していましたが、D2Cブランドは商品の機能に加え、商品のストーリーや世界観や歴史、それに合わせたライフスタイルを提供しているという特徴があります。
たとえば、D2Cの代表格であるCasper（キャスパー）。手頃な価格で高品質なマットレスを販売する同社は、質の高い睡眠を得ることによって実現する心地よいライフスタイルを提供しています。そのため、自然な眠りを促進するために徐々に暗くなるライトやベッドフレームやシーツといった寝具にまつわる商品をトータル的にライフスタイルの提案をしています。
上記のようにD2Cは「ただ良いものをつくって売る」ではなく、「ライフスタイルの実現や世界観の体験を提供」している点が大きな特徴です。

⑤売り手と買い手を区別しない、顧客の捉え方。

既存の商品ブランドは、顧客を商品を提供する人と捉え、売り手と買い手に明確な区別を設けています。D2Cブランドは売り手と買い手を区別せず、顧客をブランドをともに育て上げる仲間（コミュニティ）と捉えています。
顧客からのフィードバックをもとに商品の改良や開発を行うことはもちろん、顧客が商品情報を拡散したりクチコミなどのUGC（User Generated Contents＝ユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツの総称）が発生するように、顧客をブランドづくりに巻き込んでいきます。

⑥ブランド浸透を進める、コンテンツの提供。

D2Cブランドの企業の多くが、上質なコンテンツを定期的に発信しています。有益な情報を提供することで見込み顧客とのコミュニケーションを図り続けて購買・成約につなげるとともに、最終的にファン化を目指します。
D2Cにおいても、オウンドメディアやメルマガといった一般的な手段から、最近ではYou Tubeなどを活用した動画コンテンツも増えています。また他にも雑誌を刊行したり、ファンミーティングを企画するなどオフラインコンテンツに注力している企業もあります。
こうした体験を提供することでブランドの世界観が顧客に浸透し、購買や成約につながるだけでなく、ファン化につながっていくのです。

⑦ミレニアル世代・Z世代がターゲット

引用：エムタメ！

アフタコロナのデジタル時代の消費は、ミレニアル世代及びZ世代が牽引していくことは間違いないと思います。幼少のころからデジタルが身近にある生活をしてきたため、新しい消費価値観がある世代と言われています。消費の特徴として、倹約かつ慎重である一方、インターネットやスマートフォンを使いこなし、ネット上での消費に抵抗がありません。また、リサイクルやダイバーシティ、エコなどに対する感度が高く、安くて良いブランドを好む傾向にあります。

※ミレニアル世代とは
ミレニアル世代は、ミレニアム（新千年紀）に由来しており、1983年頃から1995年頃までに生まれ、2000年以降に成人を迎えた世代を指します。日本のほか、アメリカ合衆国や英語圏の国々で共通している世代区分です。

※Y世代とは
Y世代も、日本のほか、アメリカ合衆国や英語圏の国々で共通する区分で、前章で触れた「X世代」の後、つまり1981年頃から1990年台後半頃までに生まれた世代を指します。つまり、Y世代が指す年代は、「ミレニアル世代」と重なっています。

※Z世代とは
改めて、Z世代とは、Y世代、X世代に由来しており、大元となるX世代の由来は、カナダ人作家ダグラス・クープランドの著書『ジェネレーションX』から取られています。Z世代が指すのは、1990年後半頃から2012年頃に生まれた世代です。

D2Cの市場規模

D2Cのビジネスモデルを活用した市場規模は、現在どの程度になっているのでしょうか。
株式会社売れるネット広告社が調査した、デジタルD2Cの市場動向調査によると、日本の2020年のデジタルD2C市場は2兆2,200億円に達する見通しであり、2025年には3兆円に達すると予測されています。
経済産業省が発表する「電子商取引に関する市場調査」によると、2019年度の物販系分野のBtoC-EC市場規模は19.4兆円であり、全体の消費者向け電子商取引全体の約10％をD2C分野の取り引きが占めていることが読み取れます。

2021年度は新型コロナウィルスの影響により、さらにEC市場規模が拡大していくことが予想されることもあり、今後の伸びしろに注目です。

D2Cブランドが増加する背景

①SNSの普及

SNSの爆発的な普及により、企業は消費者と直接的なコミュニケーションを取ることが可能になりました。これにより、商品やサービスを開発する会社は、消費者の声を商品開発に活かすことが容易になりました。またSNSには、購入後に購入者が自ら感想や評判を拡散してくれる効果もあります。ユニークなD2Cブランドの購入体験はシェアされやすく、UGCの促進にも役立ちます。
新型コロナウィルスによりステイホームが推進されて以降、人々のインターネット利用時間、通信販売需要は増加傾向にあります。このような外的要因も後押しし、開発会社はオンライン上でのよりユニークな買い物体験で、新たな市場を築くことを目指しています。

②消費者ニーズの多様化

スマートフォンが普及し、あらゆる情報にいつでもアクセスできる時代、消費者の行動やニーズも大きく変化しています。例えば、商品やサービスをすでに購入した人の口コミや評判は、購入検討の判断規準に大きな影響を与えます。
この背景には、自分のこだわりを反映した商品やサービスの体験談をSNS等を通じて共有することを楽しむ人が増えていることもあります。また、サブスクリプション型サービスの一般化により、商品を「所有する」のではなく、「利用する」という価値観も広がりました。消費者が、自身のニーズに合った商品やサービスを、「探す」「見つける」「出会う」「選ぶ」「購入する」「利用する」ことが縦横無尽にできる時代です。
多様なニーズのそれぞれにスポットを宛て、独自性のある商品を企画していくアプローチがD2Cにつながっています。

③海外メーカーの成功

日本市場においては、マーケティング先進国である欧米の成功事例も大きく影響しています。
欧米では、2010年頃からD2Cのビジネスモデルで成功するブランドが出てきており、アパレル・化粧品・寝具など、さまざまな分野で個性的なブランドが誕生。日本でも2010年代半ばから、スタートアップ企業を中心に独自の商品づくりに取り組む企業が増え、近年では大手企業が従来型のメーカー業と並行して、一事業部門としてD2Cのビジネスモデルに取り組む事例も出てきています。

④モールビジネスの台頭

従来、商品の企画・開発はマス市場をターゲットとしていたため、そのマーケティングや商品開発には莫大なコストが掛かりました。また、流通や小売店との強力なコネクションがなければ有力な販売網を確保することができない、不特定多数の消費者に商品を認知してもらうためには高額な広告費が掛かるなどの課題もありました。これらの背景は、大手メーカーが量産品を多くの消費者に届ける仕組みとして成り立ってきましたが、現在では状況が大きく変わってきました。
スマートフォンやSNSの普及により、メーカーが消費者の声を集めたり、双方向のコミュニケーションを取ることは非常に簡単になりました。そしてD2Cブランドの直接販売の大半を担うオンラインショッピングを可能にしたのが安価で導入できるECサイトの普及も大きな要因の一つです。広告も、WEB広告のテクノロジーの進化によって、セグメントされたターゲットに少額から、効率よく出せるようになりました。
このような背景から、限定された市場をターゲットとし、デジタルマーケティングの利点を駆使するD2Cのビジネスモデルは参入障壁が低くなっており、多くのスタートアップ企業がチャレンジしている状況があります。

まとめ

上記で紹介してきたように、D2Cブランドは開発会社が製品の企画・製造・販売を一貫して行い、消費者に直接的に販売するビジネスモデルとして市場を広げています。その背景には、消費者ニーズの多様化があり、SNS等によって多様化するニーズを汲み取ったり、商品を直接消費者に届けたりすることが容易になった時代の進歩がありました。

新型コロナウィルスの影響により、外出を控えなければいけない今、そしてアフターコロナ（新時代）には、ECサイトを通じて付加価値の高い買い物体験ができるD2Cブランドは、さらに増えていきそうです。