長引くコロナの影響によって消費者心理や行動がどう変化したのかを徹底分析します。そして、その変化をいち早くキャッチし、消費者ニーズを各企業のビジネスへ反映させることが求められています。この機会にビジネス変革を成し遂げた企業ではコロナ禍においても成長が見られているのも事実で、多くの企業ではコロナ対策を軸とした変革が起きています。
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hp.f-creation.co.jpコロナ禍で変化した消費者の心理
①非接触への対応としてオフラインからオンラインへ
今までは当たり前のように、買い物に行ったり、現金で支払ったり、会社に出社していましたが、オンラインにシフトできるものは出来るだけオンラインで済ませたいという意識が高まりました。これはアフターコロナも続くと思われます。
②価格に見合った価値を求める意識（安くてオリジナリティがあるものを求める）
先行きが不透明な経済への不安から、お金をかけることが難しくなると、デフレ時代と同様に、「安くて丈夫なら」と割り切った消費（割り切り消費）が優勢になってくるでしょう。安価なブランドの中にも、自分なりのこだわりを見せたいというの欲求が高まっていきます。
③清潔さが前提条件
店内などの消毒や店員のマスクの着用やソーシャルディスタンスの実施など、コロナショックを機に、清潔かどうかが選択する際の新たな条件になる可能性があります。また今回大きく売り上げが落ち込んだ飲食店のビュッフェスタイルは廃れていくかもしれません。安心して飲食できる店づくりと店員づくりをトータル的にに行うブランディングが求められます。
④3Rのリデュース・リユース・リサイクルの意識
ブックオフやメルカリなどのリユース市場が活況になるでしょう。レンタル洋服のairClosetは、10万着以上の中からプロがコーディネートした洋服をサブスクリプションで購入できるサービスで、前述の「価格に見合った価値を求める意識」からも、消費者に歓迎されると思われます。レンタルやシェアなどの新たな「所有しないビジネス」が登場する可能性が高いです。
※３Ｒ とは
Reduce（リデュース）、Reuse（リユース）、Recycle（リサイクル）の３つのＲの総称です。
Reduce（リデュース）は、製品をつくる時に使う資源の量を少なくすることや廃棄物の発生を少なくすること。耐久性の高い製品の提供や製品寿命延長のためのメンテナンス体制の工夫なども取組のひとつです。
Reuse（リユース）は、使用済製品やその部品等を繰り返し使用すること。その実現を可能とする製品の提供、修理・診断技術の開発、リマニュファクチャリングなども取組のひとつです。
Recycle（リサイクル）は、廃棄物等を原材料やエネルギー源として有効利用すること。その実現を可能とする製品設計、使用済製品の回収、リサイクル技術・装置の開発なども取組のひとつです。
⑤サードプレイスが新たに必要
職場でも自宅でもない、「サードプレイス」の需要が新たに生まれました。スターバックスなどのコーヒーショップはもちろん、シェアオフィスやサテライトオフィス、ビジネスホテルやネットカフェ、さらにはカラオケボックスなどでのテレワークを容認する企業が更に増えていくでしょう。今のところコロナ禍での外出自粛期間中の感染防止の取り組みですが、今後これが恒常的に行われて、日中はホテルで仕事をするのが珍しくなくなるかもしれません。
以上のような消費者心理の変化によって消費者行動にも変化が生まれていると言えます。コロナ収束後も消費者心理が完全に元に戻ることはないと考えられているので、消費者の心理に基づく行動変化を見据えたビジネス施策を検討する必要があります。
心理の変化に伴う、消費者行動の変化
コロナにより、日常必需品をはじめとする購買行動はオフラインからオンラインへとシフトしています。
また経済不安から贅沢嗜好品の購入は控える傾向にあり、家で過ごす時間をより豊かにするためへの消費が大きくなっています。さらには消費者の働き方は都心部を中心にテレワークが増え、外出を控えることにより行動範囲が変化しています。経済への不安、行動範囲の変化から、これまで購入したことのない商品やブランドへシフトする傾向が高く、価格に対する価値を再検討する機会が増加していると言えます。
①ネットショッピング
オンラインサービスの中でもネットショッピングは特にコロナによって大きな恩恵を受けています。自粛の影響により、ネットで購入できるものはネットで購入する、という考え方の人が増えているからです。また、配送のスピードが格段に速くなったことも需要拡大を後押ししています。
ファッション用品などは実際に商品を見て、試着をしてから購入したい人もいるので、すべてがオンライン化されるわけではありませんが、自宅にまとめて郵送して試着できるようなサービスや体のサイズを正確に計測し、自身の3Dアバターに合わせて試着のシミュレーションができるようなアプリ開発も進んでいるため、今後は今まで以上に幅広い商品でオンラインショッピングの利用が増加する可能性があります。
②飲食業
コロナ感染への懸念から飲食店の営業時間が短縮されていることや、大人数での会食には感染のリスクが高まるとして外食を自粛している人が多いのが現状です。 一方で、飲食店での食事は控えていても、お店の味を家で味わいたいニーズがあり、デリバリーやテイクアウトの需要が拡大しています。
また飲食業の店舗運営においては、コロナ感染のリスクを避ける方法としてモバイルオーダーシステムを導入する企業が増えています。接客機会を最小限に抑制することや、待ち時間を削減することに繋がり、非接触での効率的な店舗運営にもつながっています。また家で過ごす時間が増え、料理への関心が大幅に高まっているため、お店の味を簡単な調理で叶えるミールキットの販売も注目を集めています。
③スーパー
消費者の買い物の中心がオンラインになったとはいえ、食料品は鮮度も重要で、自分の目で見て確かめた上で商品を購入したいと考える人も多くいます。家で食事をする機会が大幅に増えたこともあり、質や味のクオリティが高い商品は高額であっても購入が増加している一方で、先行き不透明な経済から、普段の食生活においては低価格の商品を求めるニーズが高まっています。このように顧客の行動には変化が見られています。
コロナ前より多くの大型スーパーでは、商品のスキャンは店員が行い、支払いのみ購入者が行う自動釣銭システムの導入やセルフレジの導入が進んでいました。レジの待ち時間短縮や、現金の受け渡しによる精算ミスを防ぐことを目的として取り入れられていましたが、今後は完全非接触での買い物を楽しめるサービスとして更に拡大と進化が進むと思われます。
また食材の宅配サービス、ネットスーパーなどのサービスも充実してきたり、各スーパーが大手EC企業と提携が加速してきています。
④小売業
小売業はコロナ感染の影響で、店舗に足を運ぶのではなくネットショッピングの利用者が増えてきているため利用者は減少しています。しかし、それでも一定数店舗への需要はあります。店舗へ足を運ぶ最大の消費者メリットは、試着などの体験ができる、スタッフに相談することができることです。単に商品を販売するだけでは店舗への客足は遠のく一方なので、オンラインではできない体験を提供している店舗も増加しています。
たとえば、試着に特化した店舗や、自分好みにカスタマイズできる店舗や、空間を楽しめるように演出しているなど、店舗を訪れることで得られる体験や価値を見出すことで店舗の存在する価値が一層高まります。
⑤エンターテイメント
エンターテイメント業界は、コロナの影響でダメージを受けた業種もあれば、逆に利益を拡大させた業種もあります。オフラインのイベントやライブは中止が相次ぎ、売上が大幅に縮小しました。その一方で、自宅で手頃に楽しめることから、オンライン動画サービスやオンラインイベントは需要が急増し、売上も伸びています。家で過ごす時間が長くなり、余暇の１つとして無料だけではなく有料の動画配信サービスの需要は高まっています。
イベントやライブ等もオンラインでの開催が続いており、国内でも多くのアーティストがオンラインライブなどを開催し、成功を納めています。オンラインイベントは、ライブ会場で行われるイベントチケットに比べ、安価で移動などの手間がなく気軽に楽しめるエンターテイメントとして、にわかファンからコアファンまで幅広く受け入れられています。新規ファンの獲得において、オンラインサービスは消費者側の心理的なハードルを下げることが可能なので、今後もタッチポイントとしての活用が期待できるかもしれません。
しかし、その一方で、臨場感や一体感をオンライン上で演出することは難しく、コアなファンにとっては少し物足りなさが残るのも現状です。アフターコロナを見据え、オンラインとオフラインの使い分けがビジネスの鍵を握るかもしれないです。
まとめ
コロナによって消費者の考え方が変わり、結果的に行動も変わりました。
特にコロナ感染を避けるために、なるべくオンラインで完結させるという動きは顕著です。もともとオンラインが主戦場のサービスはコロナの恩恵を受けていますが、直接的なサービスを提供している企業ではオフラインとオンラインのサービスをうまく使い分けたり、組み合わせるなどの工夫を施す必要があります。
コロナ禍であらゆることのオンライン化が最重要とされていますが、一方でオンラインでは体験できないオフラインならではの工夫や演出に力を入れ、成功している企業もあります。
アフターコロナにおいても、現在、消費者が便利だと感じていることは元に戻ることはなく継続されていくことが予想されます。そのためにも、消費者の心理や行動に基づく、オンラインサービスとオフラインサービスの使い分けが重要だと言えそうです。
これからの時代のキーワードは
①OMO（Online Merges with Offline）＝オンラインとオフラインの融合を前提とした戦略が必須になり、「お客さまとの継続的な関係の構築」であり、その実現に向けて「個客理解の深化」「コミュニケーションの進化」「提供価値の向上」の3つが重要になってきます。
②先行きが不透明な経済への不安から、お金を出来るだけ掛けずに利用できる「フリー」「シェア」「オンラインコミュニケーション」「リユース」「レンタル」といったサービスが、今後伸びていくと思われます。
変化を理解して、新たな常識＝ニューノーマル時代にスピーディに対応することが成功の鍵になりそうです。
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